ЮНІТ ЕКОНОМІКА У Маркетингу

🔍 Юніт економіка – це ключовий інструмент для успішного ведення бізнесу та розробки ефективних маркетингових стратегій. Давайте розглянемо, як він впливає і як допомагає:

💼 Вплив на прийняття рішень: Юніт економіка допомагає зрозуміти, скільки коштує залучення одного клієнта, його середній чек та життєва цінність. Це дає вам інформацію про те, скільки ви можете витратити на рекламу і маркетинг, щоб вона окупалась і приносила прибуток.

📊 Оптимізація маркетингових кампаній: Завдяки розумінню юніт економіки, ви можете оптимізувати свої рекламні кампанії та зосередитися на тих каналах і аудиторіях, що приносять найбільшу конверсію і прибуток.

🔑 Підвищення ефективності: Знаючи свої ключові метрики юніт економіки, ви можете приймати обґрунтовані рішення про те, які продукти або послуги варто акцентувати, які додаткові послуги пропонувати, щоб максимізувати прибуток.

💡 Як використовувати юніт економіку у своєму бізнесі?

1️⃣ Аналізуйте дані: Збирайте та аналізуйте дані про своїх клієнтів, їх поведінку та покупки. Це допоможе визначити ключові показники юніт економіки.

2️⃣ Розраховуйте юніт економіку: Вирахуйте середній чек, вартість залучення клієнта та довгостроковий прибуток від клієнта. Це дозволить зрозуміти цінність кожного клієнта для вашого бізнесу.

3️⃣ Оптимізуйте маркетинг: Використовуйте отримані дані для оптимізації маркетингових стратегій. Спрямовуйтесь на ті канали, що приносять найбільше прибутку, і максимізуйте ROI.

🤝 Знання юніт економіки допоможе вам приймати обґрунтовані рішення, розробляти ефективні маркетингові стратегії та успішно керувати своїм бізнесом! 💪🚀

Якщо у вас є досвід або питання щодо юніт економіки, діліться ними у коментарях. Разом ми зможемо створити більш успішні та прибуткові бізнес-стратегії! 📈💼

Помогите улучшить вклады

Помечайте вклады как бесполезные, если вы не считаете их актуальными или ценными для статьи. Этот отзыв будет доступен только вам и не будет общедоступным.

Скрытый вклад для вас

Этот отзыв никогда не будет общедоступным. Мы будем использовать его, чтобы показывать более качественные вклады всем участникам.

Юніт-економіка бізнесу: все, що корисно знати

Щоб і досвідчені інвестори, і початківці бізнес-ентузіасти могли оцінювати результати і фінансове майбутнє компанії, існує юніт-економіка (UE). Це інструмент, який був винайдений венчурними інвесторами для оцінки потенційно перспективних проєктів. Перед тим, як інвестувати в бізнес, необхідно було впевнитися, що проєкт буде фінансово успішним. На відміну від класичного розрахунку коефіцієнта повернення інвестицій, юніт-економіка допомагає розрахувати прибутковість одиниці продукту або послуги.

Юніт-економіка дозволяє розкласти бізнес на складові (юніти) і відповісти на такі питання як:

• скільки ми витрачаємо на одного клієнта і скільки з нього отримуємо,
• чи є фінансовий сенс в підприємстві, його масштабування, і де у компанії точка беззбитковості,
• де знаходиться точка зростання у бізнесу,
• як можна оптимізувати продукт.

Розрахунок економіки на конкретну бізнес-одиницю дуже добре лягає на ті галузі, які мають незначну частку змінних витрат. До таких відносяться хмарні рішення, мобільні додатки, інтернет-магазини софта, сервіси, що працюють за передплатою та інші.

Як розрахувати юніт-економіку

Для того, щоб обчислити перспективність і окупність через юніти, необхідно знати показники доходів і витрат. У доходах ми враховуємо виручку, отриману в середньому від одного покупця. У видатках – змінні витрати, які потрібні для виконання замовлення клієнта (при цьому постійні не рахуються).

Ще ми повинні розуміти нашу одиницю бізнесу (unit). Бізнес-юніт – це те, що приносить гроші компанії, те, без чого підприємство втрачає сенс існування. Наприклад, для маркетплейса базовою одиницею бізнесу є угода, так як оплату він отримує за угоду, якій він сприяв. Для інтернет-магазину – клієнт, який обмінює гроші на товар. А для медіа, наприклад, це користувач і середня кількість перегляду реклами на користувача.

Юніт-економіка містить безліч різних метрик. Ми з вами розберемо тільки найнеобхідніші:

• Average Revenue Per User (ARPU) – середній дохід з одного залученого користувача,
• Cost Per Acquisition / Customer Acquisition Cost (CPA / CAC) – вартість залучення клієнта.

Якщо CAC> ARPU, то ви швидше за все втрачаєте гроші, а якщо ARPU> CAC, то заробляєте. Умовно вважається що при успішній юніт-економіці середній дохід повинен бути в три рази більший, ніж вартість залучення.

Наприклад, давайте розрахуємо CAC:

CАC = Acq Costs / UA

Щоб розрахувати вартість залучення клієнта, потрібно знати значення ще двох інших метрик:

• Acq Cost – витрати на залучення користувачів,
• User / Lead Acquisition (UA) – потік користувачів або потенційних клієнтів (кількість користувачів)

Тепер розрахуємо ARPU за формулою ARPU = ARPPU * C1

Щоб розрахувати ARPU обчислюємо наступні метрики:

• Average Revenue Per Paying User (ARPPU) – дохід на одного користувача, що заплатив
• C1 – конверсія в першу покупку.

Як порахувати C1? Для цього потрібно знати:

• Buyers – число платних користувачів,
• User / Lead Acquisition (UA).

Порядок розрахунку: C1 = Buyers / UA

Як порахувати ARPPU? Необхідні показники:

• AvPrice – середній чек клієнта
• Cost Of Goods Sold (COGS) – собівартість реалізованої продукції

Формула для розрахунку: ARPPU = AvPrice – COGS

Це і є базові метрики, які необхідно відстежувати кожному бізнесу.

Важливо пам’ятати про те, що розраховувати UE варто в розрізі кожного рекламного каналу окремо.

Прийняття рішень на основі даних

За допомогою юніт-економіки ми можемо знаходити точки зростання бізнесу – тобто приймати рішення про розширення або освоєння нових маркетингових каналів на основі ключових показників компанії. Це і є data-driven decision making.

До рішень, прийнятих на основі даних, також відносяться і аналітична інформація щодо вашої воронки продажів. Її користувач проходить від моменту, коли побачив ваше оголошення, і до моменту оплати замовлення, стаючи вашим клієнтом. Аналізувати воронку можна за допомогою власних систем аналітики, платних рішень або безкоштовних, наприклад таких як Google Analytics.

Якщо у вас інтернет-магазин, Вам варто дивитися на такі метрики як:

• Показник відмов (Bounce rate),
• середня глибина сторінок на сеанс (Pages / Sessions),
• середня тривалість сесії (Av. session duration).

Ідеальна картина – це коли показник відмов низький, середня глибина перегляду сторінок більше двох, а сесія досить тривала для того, щоб можна було ознайомитися з контентом і виконати цільову дію.

Наскрізна аналітика

Для того, щоб робити правильні висновки, необхідно мати повні дані про все, що відбувається з бізнесом. Зазвичай, для повної картини впроваджують наскрізну аналітику.

Наскрізна аналітика дозволяє відстежувати всі важливі для бізнесу показники майже автоматично в режимі реального часу. Це ціла система або навіть методологія, яка дозволяє проаналізувати шлях клієнта на всіх етапах воронки продажів, а також оцінити його цінність для компанії. Наскрізна аналітика показує воронку торкань клієнта з брендом у всіх контрольованих компанією точках.

Її впроваджують для того, щоб розуміти що відбувається з бізнесом і відслідковувати такі моменти як:

• Оцінка ефективності маркетингу і клієнта в цілому для компанії,
• Демонстрація воронки торкань клієнта,
• Омніканальність і мультиканальність, щоб порахувати ефективність для різних типів бізнесу та угод, розтягнутих у часі,
• Оцінка ефективності рекламних джерел і каналів.

Впровадження наскрізної аналітики – це великий проєкт, часто індивідуально розроблений під особливі запити клієнта з урахуванням тих показників, які важливо відстежувати бізнесу на одному дашборді.

Будь-який проєкт починається зі збору даних по департаментам бізнесу. Кожен департамент висловлює свої побажання, які метрики хоче відстежувати. Після цього готується проєкт, в який вноситься архітектура передачі даних і метрики, які були зібрані з різних відділів. Структура говорить нам, звідки і куди будуть передаватися певні дані, де зберігаються і де вони будуть візуалізуватися.

Проста структура виглядає наступним чином:

У більш просунутих структурах аналітики всі дані зберігаються у сховищі – це єдине місце де агрегируются всі дані, після чого можуть виводитися на візуалізацію. У найскладніших структурах ще присутні ETL рішення, які наводять дані до єдиного формату, і тільки після візуалізують їх.

Структура наскрізної аналітики підбирається під кожен бізнес індивідуально, адже вона залежить від його типу. Наприклад для інтернет-магазину, можуть бути дві абсолютно різні структури, і залежати це може від того, чи є у нього оффлайн точка продажів. Якщо так, то це означає, що має місце ROPO-ефект (Research online purchase offline) – бізнесу важливо розуміти, яку частку офлайн покупок згенерував інтернет-ресурс. Без наскрізної аналітики неможливо передбачити цю частку і оцінити рекламні кампанії.

Отже, юніт-економіка в комбінації з наскрізною аналітикою бізнесу здатна дати власникам бізнесу про поточний “стан здоров’я” компанії або успішності стартапа. Більш того, цей інструмент допомагає визначити потенційні точки зростання і залучення клієнтів на основі отриманих даних.

Юніт-економіка, що це і як робити?

Юніт-економіка — фінансова модель для розрахунку прибутковості одного товару або послуги компанії, а також вартості залучення клієнта.

У стандартному вигляді юніт-економіка — таблиця Excel з формулами для розрахунку важливих метрик, в яку внесено всі грошові потоки компанії. У ній враховуються всі витрати, весь прибуток і кредити, які потрібно повернути з відсотками.

Потрібно це, щоб бачити, скільки ви заробляєте на кожному юніті і чи не працюєте в мінус, щоб будувати прогнози прибутковості на різні терміни — місяць, рік і т.д.

Юніт-економіка на пальцях: «Дохід мінус Витрати»

Юніт-економіку як фінансову модель можна описати формулою: 3-2=1. Де 3 — все, що ви заробили, 2 — все, що витратили, 1 — маржа. Якщо красивіше, то:

• Маржинальний прибуток = виторг за одиницю товару(послуги) – витрати на неї.

• Вартість залучення клієнта = (середній чек – середні витрати на покупця) х повторні покупки.

Що показує?

Юніт-економіка — фінансова модель, що відображає стабільність і масштабованість вашого проєкту:

• Якщо «цифри сходяться», значить, у вас все в порядку — є чим платити зарплати, податки і дивіденди інвесторам.
• На основі фінансової моделі можна зручно і наочно оцінювати перспективи на найближче майбутнє — скільки ви заробите, якщо залишите все, як є, або щось зміните.

Плюс, тепер всі завдання, які ви будете ставити різним членам команди, від CTO до дизайнера, будуть служити спільній меті — змінити формулу прибутковості. При цьому ви будете заздалегідь бачити як позитивні, так і негативні наслідки, що дуже круто для прийняття рішень.

Кому це потрібно?

Юніт-економіка — обов’язкова частина аналітики перед запуском стартапу. Це ті розрахунки, які дуже люблять інвестори. Модель наочно показує, скільки ви будете витрачати на продукт і як залучати клієнтів, а значить, скільки партнер почне працювати разом з вами.

Важливо: юніт-економіка відмінно підходить для оцінки гіпотез. Саме тому вона працює, навіть якщо у вас ще немає точних даних аналітики саме свого проєкту, поки він знаходиться в стадії розробки. Завжди можна подивитися, скільки в середньому коштує клік по рекламі для вашої ніші, підставити середньоринкове значення конверсії і так далі.

Коли проєкт активно розвивається, і перші дані вже є — юніт-економіка ще потрібніше. З нею у вас будуть реальні докази того, що все працює, а значить, ще більше довіри від інвесторів і дані для вдосконалення бізнес-процесів.

Що рахуємо?

Отже, в юніт-економіці ми завжди рахуємо, скільки витратили на продукт/послугу/клієнта. Метрики-формули залишаються незмінними, а ось параметри, які враховуються, залежать від бізнес-ніші.

• юніт інтернет-магазину або сервісу по підписці — клієнт, а витрати — залучення трафіку і повторних покупок, через контекстну рекламу, seo, smm та інше;
• юніт виробника — одиниця продукції, а витрати — все, що пов’язано з виготовленням, від сировини до оренди площ і логістики;
• юніт аутсорс-аутстаф сервісу — людино-година, а витрати — все, що потрібно для організації взаємодії фахівця з замовником.

Юнітом для вашої фінансової моделі повинно бути те, що приносить вам дохід, але для e-commerce найчастіше це саме клієнт.

Важливо: в юніт-економіці завжди потрібно враховувати непрямі чинники, що не очевидно впливають на ціну продукту або залучення клієнта.

Наприклад, це крос-субсідізація. Так називають витрати на всі безкоштовні заходи/заохочення для залучення клієнтів, які вносяться в ціну основної платної послуги/товару. Такі рекламні акції приводять нових користувачів/підвищують лояльність постійних, але можуть завдати серйозної шкоди фінансовій стабільності молодого та зростаючого бізнесу.

Другий приклад, з яким теж часто стикаються стартапи і розвиваються команди — собівартість продукту, випущеного на гроші інвесторів, вище, ніж здається. Особливо, якщо ви працюєте на міжнародному ринку з його коливаннями валют. Простіше кажучи, ви завжди повинні будете повернути більше, ніж отримали, навіть якщо не брали кредит на розвиток бізнесу в банку.

І це тільки верхівка айсберга!

Хто повинен цим займатися?

У випадку зі стартапами, добре якщо основи юніт-економіки розуміє вся команда або хоча б більша її частина.

На етапі розвитку проєкту юніт-економікою займається продакт-менеджер і аналітики. Робота першого — знати все про продукт, його фішках і користувачах, а другого — допомагати з розрахунками, особливо, якщо фінансова модель складна. Також для створення моделі може знадобитися допомога фінансистів, які розкажуть про ті самі неочевидні витрати. Хороша практика — показати свої розрахунки незалежним експертам, які підтвердять їх життєздатність або підкажуть, де помилка.

Нескладні формули і практичне застосування

Юніт-економіка — це про відносно складні формули, що ховаються за по-справжньому страшними абревіатурами. У теорії, ви можете використовувати загальноприйняті LTV і CPA, а також всякі MRR, ARPU, AOV, COGS і так далі. Але, наприклад, навіть відомі експерти в цій галузі Ілля Красінський і Данило Ханін використовують кожен свою термінологію. Тому на практиці ви можете назвати свої показники як вам завгодно, головне, заздалегідь узгодити цей момент.

Три базових метрики

Найважливіші метрики для юніт-економіки:

• CM (contribution margin) — маржинальний прибуток або різниця між отриманими грошима за одиницю товару/послуги і витраченими на неї;
• LTV (lifetime value) — довічна цінність або всі гроші, які клієнт нам принесе;
• CAC (customer acquisition cost) — ціна залучення користувача.

Якщо юніт — це продукт, то розраховується маржинальний прибуток CM.